内容消费趋势下,内容导购平台却受盈利方式束缚?

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当电商越来越多,大众设计品牌、小众设计品牌也多如牛毛时,和阅读一样,用户在购物时也需面对信息爆炸时代的选择难题,如何从琳琅满目的商品中挖掘出符合自己喜好的东西,成了一件耗费时间精力的事情。

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用户选择成本增高,需要第三方将海量内容进行归类整理后进行二次分发,而内容导购出现的意义正在于此。不少消费者开始通过导购平台获取各个厂商的折扣信息,或是享受平台独有优惠。

导购平台不仅给用户带来了便利,对千千万万厂商和电商来说也有益处。众所周知,淘宝限制了第三方搜索引擎抓取平台的内容,但随着淘宝、天猫规模越来越大,合作商家越来越多,淘宝的推广费用也水涨船高。

对中小商家来说淘宝推广成本太高,会退而求其次选择垂直网站,但是由于商家SKU少,利润不高,垂直网站更愿意推广游戏,这使得中小商家推广存在难题,需要新的引流渠道。导购平台的存在,让中小商家可以通过优惠券等方式引流。垂直电商同理。

凭借认同感、参与感,“什么值得买”开辟一方天地

什么值得买是发展相对稳定的内容导购平台之一,与淘粉吧等以返利为噱头宣传的平台所不同的是,什么值得买平台只提供优惠券和厂商折扣信息,但不提供返利。其通过PGC模式,筛选店铺折扣信息或优质商品,再结合UGC模式鼓励用户生产众测内容。相比其他平台,什么值得买的用户粘性更高。

首先,什么值得买能紧跟用户需求增加内容品类,迎合了用户需求。什么值得买成立之初是为了给国内消费者精选综合电商的优惠信息,辅助消费者理性决策理性购物。随后海淘需求渐起,什么值得买也增加了海外电商的优惠商品区,当垂直电商崛起后,什么值得买也迅速与垂直电商合作,开拓了新的商品精选内容。什么值得买不断增加内容,满足了不断变化的用户需求。

其次,什么值得买上的PGC内容来自用户爆料,编辑再筛选收录,用户可以评价爆料内容是否有用的运营方式,增加了用户主动提供UGC内容的积极性。在此基础上,众测区的上线也增加了更多UGC内容。什么值得买通过PGC和UGC结合赋予用户参与感和认同感,整体上拔高了平台的用户活跃度。

用户的活跃度高低,也受平台与用户间的情感认同程度所影响。什么值得买乐于接受用户提供的形象“色魔张大妈”,特定的称呼可拉近平台与用户的距离,成为用户圈层文化的一部分,增加消费者对平台的认同感,从而产生情感维系。

最后,什么值得买的广告合作采用的也是中立形式来推广,一方面,软广的营销痕迹少,不会引起用户反感,另一方面这种形式的推广效果比“硬广”直接营销效果也更好。

成也萧何败也萧何,导购网站盈利过于依赖电商

内容导购平台出现是为了帮助用户筛选出优质商品,提高决策效率,同时为商家提供新的引流途径。尽管什么值得买等导购网站为了降低电商对其的牵制,均做出了相应的定位调整,但是内容导购平台自始至终难以摆脱依赖电商盈利这一缺点却是不可否认的事实。

其一,导购平台如同藤蔓寄生于树一般,对于电商十分依赖,导购网站自始至终是依靠广告联盟或商家盈利,什么值得买的招股书和广告报价单也显示其大部分的收入是来自于信息推广,而其中主要是广告费收入。厂商虽需要导购平台,但电商基于自身立场并不会支持导购平台,导购平台所处位置比较尴尬。

基于这一点,导购平台事实上并不具备中立性。导购平台的盈利方式自始至终以广告收入为主,也佐证了宣称以中立之姿辅助消费决策的导购平台其实并不中立,而是有着明显的倾向性。就此而言,导购平台的PGC内容均带有营销性质,并不能保证推荐的中立性。

退一步观之,纵使平台本身中立,但是什么值得买等导购平台的中立性是通过用户的UGC内容保证。但是,这部分有原创积极性的用户积累一定影响力之后,也会有内容变现的述求,为此,这部分原创用户也可能直接与厂商达成合作。

什么值得买采用编辑人工筛选UGC内容,在此时会遇到一些普遍性难题,即“编辑认为应该推荐的未必用户就需要”,和“编辑辨别不出带有广告性质的原创内容”。如此一来,通过UGC内容维护的中立性同样会失效。

其二,什么值得买上PGC内容强调的是“优惠”,辅助决策的重点还是落在价格上,吸引来的用户主要还是薅羊毛党。但是,什么值得买的广告合作方式为CPS,用户在网站查询品牌的折扣信息,如果某个商品没有平台独享优惠,用户可能不会选择直接从导购网站进入电商平台购买该商品,而仅仅是将导购平台当做优惠信息查询工具。

从导购平台的流量增长趋势与“双11”、“双12”等电商购物节活动时间吻合也可以看出,不少用户是为了优惠而来。与淘粉吧等以返利形式盈利的导购平台相比,没什么值得买的盈利方式优势不明显。

其三,内容导购与KOL的性质相似,相比导购平台的PGC和UGC内容,微博、知乎等社交平台或内容平台上有更多购物分享经验和生活方式的KOL。用户追逐细分领域的KOL,大部分缺乏决策能力,或是对特定生活方式有追求的用户会更倾向于关注社交平台小众圈层中的KOL,何况这些KOL也渐渐与一些商家有了团购之类的合作。

再加上什么值得买平台上的优惠信息更新不够及时,不少已下架的优惠商品,还是出现在平台的推荐信息前列,无效信息过多会影响消费者的体验。UGC内容分类过于繁杂,但单个分类的内容较少,缺少对比,也无法对用户的消费观念形成影响。

近日,微博也上线了内容导购平台,与什么值得买等导购平台形成了竞争。相比内容导购平台来说,社交平台上聚集了更多KOL,即微博“达人”,以及众多潜在消费者,用户更习惯于在社交平台上分享自己的生活方式。导购平台的崛起也是借了社交平台营销成本高的便利。但随着博主走向电商化,以及社交平台增加导购功能,什么值得买等内容导购平台的UGC、PGC优势可能即将失去。

其四,什么值得买的受众群体分化较为严重,由于历史原因其用户主要为男性,平台也和创立之初相似,主要围绕男性用户的消费习惯生产,所以许多女性用户在下载之后未找到需求内容而流失。但是数据显示电商消费的头部用户几乎都为女性,什么值得买的受众群体还需扩展。

挣脱电商牵制,内容导购平台须探索新的盈利方式

过于依赖电商,盈利方式单一的导购平台发展不稳定,毕竟厂商一旦发现更好的营销渠道便可能随时中断合作。内容导购平台还需从盈利方式和运营方式两方面提升自己的竞争力。

一方面,什么值得买这类内容导购平台由KOL驱动,但是平台上的KOL量与社交平台相比远远不足,扩充用户层通过KOL引流无疑是最好的方式之一。因此,挖掘社交平台上符合平台气质的KOL并邀请入驻平台,可为平台导流以平衡用户类型,并为平台增加更多优质内容。

另一方面,以中立吸引用户的内容导购平台,若不想“中立”只是停留在噱头层面,还需探索新的盈利方式,方能摆脱对电商的过度依赖。比如效仿国外的内容导购平台,通过制作精品付费订阅,亦或是增加会员机制的方式,为内容导购平台所积累的“未来中产”用户提供更优质的决策辅助服务也是解决办法之一。

信息爆炸,用户无暇兼顾,选择成难题,为内容导购平台的萌芽、成长提供了丰厚土壤。什么值得买等内容导购平台凭借着中立姿态为用户筛选有价值的信息,辅助用户决策的定位吸引了不少用户,PGC和UGC内容也令其获得不少用户的认同和青睐。但是,随着平台日益壮大,中立性正在消失,精选内容质量也愈加偏向营销,导购平台自始至终受电商牵制。若要摆脱对电商的依赖,在未来竞争中保持优势,什么值得买等内容导购平台还须从内容入手,提高内容质量,并探索新的盈利方式。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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