深度 | 留给Celine的时间不多了

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Hedi Slimane的进驻让LVMH支出了价格,而开云集体“将计就计”,让BV承接了原Celine的消费者 




作者 | Drizzie




刚刚拿下Tiffany的LVMH老板Bernard Arnault或许是近期最风光的人物。这宗划时代收购案让Bernard Arnault再一次证实了他的精明思惟和暴虐手段。 


然则如今的LVMH还不足以让他感应彻底宁神。 


据Fashionnetwork援引新闻人士透露,继今年1月举办自力男装秀后,LVMH旗下豪侈品牌Celine将在2月的巴黎时装周恢复男女装合秀,不再为男装系列零丁办秀。原因或与创意总监Hedi Slimane男装系列并未获得商业成功有关。不过,Celine首席执行官Séverine Merle拒绝对该传闻作出回应,她透露品牌对男装和女装都依然野心十足。 


在本周一举办的英国时尚大奖上,LVMH最大竞争对手、开云集体旗下豪侈品牌Bottega Veneta成当晚最大赢家,一举斩获年度品牌大奖,新上任的创意总监Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。有谈论人评价,Daniel Lee从出道到巅峰只用了8个月。 


与此同时,被LVMH寄予厚望的Celine颗粒无收。明星创意总监Hedi Slimane和Celine压根没有展现在提名名单上,而LVMH旗下品牌Loewe的创意总监Jonathan Anderson在四个奖项中与Daniel Lee正面竞争,但均惜败于后者。 


LVMH此次只揽获两个奖项,拜别为旗下豪侈品牌Dior男装创意总监Kim Jones获得的年度男装设计师大奖,以及集体与当红明星Rihanna推出的豪侈品牌FENTY博得的都邑豪侈品牌奖。 


微信公家号LADYMAX近两年来持续对LVMH与开云集体的竞争进行报道,并在《LVMH的B规划》《Gucci母公司的“B规划”》等文章中详解了LVMH与开云集体两个多品牌豪侈品集体经由调整品牌矩阵、更调创意总监、加注营销等体式互相掣肘的背后逻辑。这样的竞争关系视角并非旨在授予行业阴谋论色彩,而是揭示显性商业行为背后的隐形念头,关注豪侈品商业的本质。


与此同时,我们也关注行业关键人物的个人风格对商业抉择形成的动因。例如多年来Bernard Arnault在豪侈品行业以行事果决、事实导向、好胜心强著称。尽管如今的LVMH已是全球第一大豪侈品集体,然则为了保证绝对优势,Bernard Arnault素来不许可集体有任何短板,或面临任何的外部威胁。


无论是成功收购Tiffany,照样将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装,为Off-White创始人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置,又或是为Rihanna推出FENTY品牌,这一系列勇敢动作都快速显效,为LVMH打开了新事态。  


唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋,迟迟没有达到预期的究竟。时尚行业的节奏越来越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功率领Bottega Veneta翻了身。  


而LVMH只给了Hedi Slimane 5个系列的时间来把Celine的年发卖额从原本的近10亿美元提升至30亿美元,这意味着Hedi Slimane只剩下2个系列的机会来实现翻盘,而LVMH在最新一季度财报中已起头弱化Celine对业绩增进的供献。留给Celine和Hedi Slimane的时间已经不多了。  


在Hedi Slimane的要求下,LVMH为Celine开设了男装产品线

今年1月,我们在《豪侈品行业的对赌时代》一文中透露,创意总监与品牌之间似乎都签署着一张隐形的“对赌和谈”。品牌治理层可以最洪水平上给予创意总监创作自由和天价薪资,然则后者必需交出令治理层适意的成就单。 


LVMH几乎毫无保留地为Hedi Slimane供给了大量资源。自去年初正式参预Celine后,Hedi Slimane抹去原创意总监Phoebe Philo的所有烙印,不单更调品牌Logo、清空官方账号,更决意停产Phoebe Philo时期降生的Clasp等爆款手袋,更有内部人士透露Hedi Slimane不准员工说起Phoebe Philo的名字,只能以“原创意总监”代称,最终在LVMH的僵持下才保留了部门经典手袋。 


LVMH撑持Hedi Slimane为Celine推出男装线,还为后者举办自力的时装秀。在以前一年中,LVMH为Celine在巴黎房钱最贵的蒙田大道、纽约曼哈顿的麦迪逊大道和日本东京的青山港开设新店,商号由Hedi Slimane全权设计。今年10月,Hedi Slimane负责的首个香水系列正式上市,此举被认为是品牌刺激利润提升的动作。LVMH甚至在巴黎为Celine开设了一家自力的香水专卖店。  


Celine在巴黎开设了首家香水专卖店


在一系列投入事后就是坐等收成的时候了,然则无论新Celine的广告若何铺天盖地,其时装秀和新产品都显得有些力不从心,无法刺激到消费者神经。  


年青年头消费者很随意不理解Hedi Slimane,他们疑惑的是,为什么新Celine秀场布满了简练无奇的牛仔裤和毛呢及膝裙,以及他们为什么要为这些昂贵的根本式子买单。若是穿上这些式子上传Instagram照片别人无法识别出这是Celine,那么他们宁肯去买快时尚。  


另一边,熟知行业成长脉络的时装谈论界懂得Hedi Slimane刻画的是70年月中产阶级品味图景,呈现思乡怀旧情绪(nostalgia)。稀奇是熟行业对缺乏内涵的街头潮流感应麻木后,这样的回味显得比任何时候都需要。 


是以在以前一年中,时装谈论界一贯在起劲捍卫Hedi Slimane,向外界诠释新Celine的逻辑,强调Hedi Slimane在时装界和其忠厚粉丝心中的首要地位。不过在连续三个缺乏改变的系列后,时装谈论界甚至也感应分说无力。  


人们心知肚明的是,千禧一代消费者比任何一个代际都热爱复古和vintage服饰,然而消费者进展看到的不是和上世纪一模一样、毫无立异的旧衣服,而是经由不合造型搭配,最终示意的是一种现代情绪。事实,复古不是考古。  


赫拉克利特说,人不克两次踏进统一条河流。20年前,Hedi Slimane开创了一个瘦削不羁的全新时装形象,他将风格植入Saint Laurent获得成功,然则若想用同样的配方在新Celine获得第三次成功,概率极低。


作为艺术家的Hedi Slimane当然可以20年如一日忠于自己的风格,但时尚行业却随时都在“变脸”。距离LVMH构造Celine对标开云集体的Saint Laurent一年后,竞争式子又发生了改变。Bernard Arnault或许切切没想到,发卖规模相当的Bottega Veneta这么快会成为Celine的威胁。 


时装市场正式进入了“爆款时代”。发卖形象切实十分首要,但只有将形象转化为可以发卖的爆款单品,豪侈品牌的商业机制才能被启动。稀奇是对于身负回答义务的品牌而言,爆款策略是催长剂。品牌忠诚度极低的新一代消费者会毫不犹疑地涌向下一个爆款单品,无论它出自谁之手。 


看看Prada就知道了。尽管Miuccia Prada最擅长的也是展现欧洲中产阶级的审慎品味,然则比来也起头顺应市场形势,推出更多年青年头化单品,经由厚底机车靴、Hobo尼龙包等爆款单品吸引年青年头消费者。 


Daniel Lee率领的Bottega Veneta是爆款策略的受益者


Bottega Veneta更是直接印证了爆款策略的有效。在Daniel Lee的率领下,短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵。


2019春夏系列推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一,它还在中国获得了一个昵称“云朵包”。Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺则被Daniel Lee进行了刷新,以宽版编织的形态应用于The Arco手袋。除此之外,几乎每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋。 


在爆款单品矩阵的刺激下,Bottega Veneta如愿迎来近期的最大反弹,第三季度发卖额增进切近双位数,同比大涨9.8%至2.84亿欧元,Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评,稀奇是在西欧和北美市场,拜别录得10%和17%的快速增进。有门店导购透露,在以前9年间,Bottega Veneta的发卖从未如现在这样乐观。  


以往,时装设计师只有设计出绝妙的时装才有资格获得年度设计师殊荣。而Daniel Lee的时装系列尽管反响平平,却依然获得了年度设计师和年度女装设计师的殊荣。配饰的首要性被提升到一个亘古未有的高度。  


从某种水平上说,现代创意总监的地位是爆款手袋奠定的。尽量是Phoebe Philo,其经验上除了树立自力女性形象之外,深主要的一部门也是推出笑脸包、鲶鱼包等爆款手袋。Loewe的Jonathan Anderson若没有推出Puzzle、Gate Bag、小象包,或许也难以获得如今的地位。更不用提爆款手袋对Jacquemus这样的新生代设计师起到了何种推波助澜的浸染。 


Hedi Slimane首个手袋“16”在市场遇冷并不令人意外


Hedi Slimane刚上任时推出的手袋“16”在市场上反响冷淡。而这款手袋的失败几乎是可以预料的。相较于Phoebe Philo时代的敞口手袋和Bottega Veneta近期大容量、适合通勤的爆款手袋,这款“16”更像是严重公文包,翻盖设计影响了手袋容量及取物的便当性,这浮现了男性设计师与女性设计师的典型逻辑不同。


时装谈论人冷冷冷大侠在个人公家号文章中透露,Hedi Slimane的手袋新品令人隐约感应Hedi Slimane坐不住了。近期一组“既不新也不旧”的Monogram印花系列在除韩国之外的全球市场都回响冷淡。Hedi Slimane还将Phoebe Philo时期的热点手袋Box改削尺寸后从新推出,然则粉丝并不买账。还有一系列新Celine产品甚至让人们看到了Gucci、Goyard等品牌的影子,激发人们对Hedi Slimane立异能力的质疑。 


此次决意不举办自力男装秀,或许也是LVMH对Celine收紧预算的旗子,这或意味着集体对Hedi Slimane的决心已经起头摆荡。 


若是说Calvin Klein与Raf Simons的合作关系碎裂,是源于双方希望值的误差,那么LVMH与Hedi Slimane的对赌则十分明确。Calvin Klein在向明星创意总监支出高昂薪酬的时候始终没有澄清的问题是,Raf Simons事实承担的是升级品牌形象的义务,照样刺激品牌发卖的义务。而LVMH和Hedi Slimane却清楚,Hedi Slimane的到来从来不是重建Celine品牌形象。  


他的进驻和大马金刀的推倒重来支出了真实的价格,它损失了Celine忠诚度极高的女性消费者,用多少人的话说是LVMH“甩掉”了那批自力女性消费者。而开云集体“将计就计”,让Bottega Veneta承接了Phoebe Philo时代Celine的女性消费者。 


LVMH押注Hedi Slimane的粉丝能够填补这一部门损失,并经由男女装两个品类吸引更多消费者,以刺激收入的增进。然而商人对于投资回报率、边际成本拥有着最活络的神经。希望越高,失望就或许越大。  


与Hedi Slimane这类明星创意总监对比,聘用Daniel Lee这样的新人价格显然要小得多。年青年头设计师地位相对弱势,更随意“遵守”于治理层的商业方针,与作为综合运起色器的品牌加倍兼容。他们虽然缺乏经验,然则在实现对赌过程中的可塑性却更强。  


现在,好胜的LVMH没有情由不担忧Bottega Veneta是否将成为第二个Gucci,对旗下品牌形成威胁。因为Bottega Veneta即使不克匡助开云集体正面临抗Louis Vuitton和Dior,也有机会侧面狙击LVMH第二梯队品牌。除此之外,与Celine规模相当的开云集体旗下品牌Balenciaga今年收入也估量将首次打破10亿欧元。在10亿欧元品牌梯队,LVMH亟需品牌斥地新事态,否则将面临中部塌陷的问题。


虽然开云集体旗下的Balenciaga、Bottega Veneta、Saint Laurent都只是十亿欧元级别,然则它们加起来就是一个Dior。  


当然豪侈品行业是一场拼目光也拼速度的长跑。Bottega Veneta的高光时刻和开云集体中型豪侈品牌构造的胜利并不虞味着绝对乐观的前景。  


当人们为Bottega Veneta贴上下一个Gucci的标签时,实际上前者并弗成能真正复制Gucci的规模化增进。从品牌定位上看,耐久以来Bottega Veneta的豪侈属性十分清楚,Bottega Veneta的品牌定价远超出了多少通俗时尚喜爱者,甚至是一些中产阶级的消费能力,这为品牌过滤掉了一大部门中央阶级消费者。  


举例来说,Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在双11预售价达到39500元,尺寸小一些的Arco 33预售价为27000元,与Louis Vuitton、Chanel手袋售价比肩,甚至更高。去年七夕,Bottega Veneta就曾参预七夕限制系列大战,发布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列,个中一款以49800元的超高售价成为去年七夕最贵的一款手袋。  


而Gucci的成功在于撮合了多量中央阶级,后者为品牌供献了增量。而Bottega Veneta不是Gucci,前者在基因中就是为少数优裕人士处事,撮合中央层次消费者与品牌内核存在着根基上的矛盾。然则不撮合中央消费者,又会在业绩上陷入被动。短期内,这依然需要Bottega Veneta全力平衡,理清品牌背后的逻辑。 


除非“自降身价”,否则Bottega Veneta很难从11.09亿欧元年发卖额跑到Gucci 82亿欧元的近百亿规模。但豪侈品牌价钱的竖立非一朝一夕,需要小心呵护,Bottega Veneta多年来竖立的高级豪侈品定位稍有失慎就会毁于一旦。是否要采用“亲市场”策略来制造增量,开云集体必然也会十分郑重。  


若想在贯穿豪侈品属性快速扩大规模,Bottega Veneta在品牌系统的打造上只能参考Chanel,竖立包括高级定制、彩妆、香水在内的完整产品帝国。这样一来,Daniel Lee需要创造的显然不只是几个爆款单品,而是把握Chanel持续讲述品牌故事的能力,并且保证像老佛爷Karl Lagerfeld一样数十年的不乱创意输出。而这些对于刚刚恢复元气的Bottega Veneta和初出茅庐的Daniel Lee而言,似乎都言之过早。 


Bernard Arnault和开云集体老板François-Henri Pinault的这盘棋还在持续,而这恰恰是豪侈品商业的超卓所在。        


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