深度 | 快时尚为何更难在中国市场生存?

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深度 | 快时尚为何更难在中国市场生存?
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“效率驱动”的快时尚模式负重前行,但产品本身已不足以吸引消费者




作者 | Drizzie
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明星代言的角斗正在向快时尚战场渗透。


瑞典快时尚H&M今日宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力,H&M将借此合作机会,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是,去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。


宣布明星代言人已经成为全球奢侈时尚品牌在中国进行营销的标配,消费者对此屡见不鲜。H&M启用明星策略也非新鲜事。早前H&M每年都会邀请明星演绎新年特别系列,包括杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌合作。


不过,从早期的明星和超模,到如今的王源和张艺兴,H&M在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜,从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求,转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰,就是瞄准明星背后的年轻消费群体,截至目前,王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。


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去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人


H&M启用代言人的举措虽然看似是对市场趋势的顺应,但是其与明星建立联系的密度以及对明星的选择,似乎也反映出某种焦虑。


这种焦虑并非H&M独有,而是来自快时尚全行业。


去年9月,H&M的最大竞争对手、西班牙快时尚Zara在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并于9月27日在天猫旗舰店预售同款,周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万。


与一直坚持明星策略的H&M不同,Zara此前在中国市场从未请过代言人。母公司Inditex集团旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也几乎没有聘请代言人的习惯。但是就在2018年,Inditex集团对中国市场的策略进行了明显的调整,分别为旗下品牌引入明星资源,例如Massimo Dutti的张钧甯,Oysho的李沁,Pull&Bear的王琳凯。


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图为Zara大中华区品牌形象大使周冬雨和吴磊


Zara的态度突变,H&M的快马加鞭,最直接的原因都是快时尚业绩整体放缓,需要明星效应为业绩加把劲。在过去一年间,全球市场普遍达成共识,早前凭借高效周转模式在市场占据优势地位的快时尚,在成本结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹击下,开始暴露问题


根据昨日Inditex集团公布的最新财报,2018财年内,集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最糟糕的盈利增幅。财报发布后,投资人“用脚投票”,Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。


H&M集团去年销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%。集团承认,2018年是充满挑战的一年,在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。集团在第四季度着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。


在很长的一段时间内,快时尚商业模式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马。高商业效率和高性价比的产品,在服饰行业意味着更丰富的款式,更低价,更新快,最大限度满足消费者的需求。高端设计与低廉价格相结合,令快时尚在近10年内无往不胜。


快时尚之于传统时尚相当于一次降维打击。有分析认为,高频且价廉的快时尚品牌是“效率驱动”。他们不同于传统时尚品牌低频、高附加值的“溢价驱动”


消费者因为产品本身选择快时尚,而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星,为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场,并且拉开与喜爱明星策略的H&M和优衣库的距离。


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