深度 | 风险陡生的奢侈品生意

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危机公关技巧开始失效,社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形




作者 | Drizzie




人们往往更关心你做错了什么,而不是做对了什么,这对于奢侈品牌的经营同样适用。


如今已全球化的奢侈品生意***风险重重,近期多个奢侈品牌涉嫌种族歧视的案例正令行业感到警惕和担忧。从两个月前沸沸扬扬的Dolce&Gabbana辱华事件,到Prada和Gucci为涉嫌歧视黑***件发布道歉声明,三个意大利奢侈品牌先后成为众矢之的。


Gucci事件仍在发酵。据Fashionista最新消息,Gucci CEOMarco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele先后在公司发布长篇内部邮件,事态的严重程度显然超出了人们预期,特别是在Gucci目前业绩可能面临拐点的重要时期。


简单回顾Gucci事件,事情缘起于最新上架的一款黑色毛衣“Balaclava”,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射黑人面部特征,涉嫌种族歧视,,遭到网友的抨击。


事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网下架,并发布道歉信称,“品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意。我们把多样***作为价值根基,并在做任何一个品牌决策之前都将其放在最首要的位置。我们会增强组织内部对多样***的贯彻,并将此次事件作为一次重大教训。”


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Gucci发布道歉声明、商品撤架等一系列专业熟练的危机公关技巧意外地并未收获好评


令人意外的是,看似诚恳的道歉信和熟练的公关技巧却并未在社交媒体***场收获积极反馈。有网友认为简短的道歉声明缺乏诚意,完美无瑕的危机公关只是为平息事件而非真正认识到问题。Instagram意见领袖Luke Meagher发表意见称,“品牌似乎没有花时间去真正理解问题所在,声明顾左右而言他,好像在说‘快看看我们所做的其他体现多样***的努力’”。


这一次,***通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的奢侈品牌罕见地遭到严厉批评。演员Spike Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起***Gucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些黑人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受“不好意思,我们不是故意对你们不尊重”的这类说辞。


早前与Gucci推出合作系列的黑人设计师Dapper Dan公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。 “排在我是品牌之前,我是一名黑人。”他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种***。Marco Bizzarri及其团队成员已经同意本周从意大利来到纽约Harlem与其见面。


如果说Dolce&Gabbana辱华事件让品牌失去了为全球贡献三分之一销售额的***消费者,那么Prada和Gucci则动摇了另一批潜力客群的根基,不断庞大的黑人消费者。


伴随着嘻哈流行文化对全球年轻人群的渗透,前者无处不在的奢侈品崇拜开始发挥作用,***年轻黑人消费者成为奢侈品牌的拥趸,令时尚行业早根深蒂固的“白人优先”***首先从商业层面上被瓦解。在奢侈品核心地带欧洲市场,人们***可见近来中年白人消费者在品牌门店的占比下降,而年轻黑人消费者却呈现***增长的态势。


尼尔森最新报告《Black Dollars Matter》指出,虽然非裔美国人仅占人口的14%,但他们每年贡献1.2万亿美元的消费。尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁Andrew McCaskill表示,美国7500万千禧一代中有43%是非裔美国人、西班牙裔或亚洲人,如果一个品牌没有多元文化战略,就没有增长。


消费与话语权紧密相连,年轻黑人消费者在奢侈品世界撬开了一个角,意味着他们对奢侈品牌向公众呈现的任何话语或商品开始有评判权。Gucci连续12个季度以来的成功,与这批年轻人和这股文化潮流呈***关系。因而这次Gucci的种族歧视事件在西方世界掀起的波澜并不亚于Dolce&Gabbana辱华事件对亚裔群体中的冲击力。


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Prada撤回的人***挂件也涉及“黑脸”种族歧视问题,Prada称这些挂件名叫Pradamalia,只是是想象中的生物,并未对现实世界有任何参考


时机也催化了事件的发酵。就在两个月前,Prada刚刚因同样的问题引发波澜。当时有美国网友曝出Prada橱窗上摆放了一款夸张红唇人形挂件,涉嫌影射和***的黑人。两个事件的原因惊人相似,如此看来,人们对Gucci事件的情绪来自长期的积累,最终触发了公众对于奢侈品牌明知故犯、一错再错的不满。


但是相较之下,同样是立即采取危机公关行动,召回这些市面上流通的挂件,Prada道歉声明得到了与Gucci截然不同的反馈,甚至被一些评论人士称为品牌道歉声明的模板。Prada首先对事情情况进行说明,这些挂件被称为Pradamalia,只是想象中的生物,并未对现实世界有任何参考,更不会是黑人,并强调品牌厌恶所有形式的种族***。


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Prada道歉声明给出了更为具体的解决方案,被认为是一次成功的危机公关


更关键的是,Prada提出了更加具体的解决方案,称集团将更提升对多样***(diversity)的内部培训,并立即成立顾问***提供指导。同时,集团还将重新审视产品触达市场的完整工作流程,此产品收益全部捐助给一个反种族***的纽约公益组织。品牌称 “公司中上到创意总监下至店长每天都勤恳工作,希望超出消费者的期待,这次事件让我们痛定思痛。”


显然,消费者对于看上去无可挑剔的道歉声明已经免疫,对Dolce&Gabbana早前漏洞百出的道歉声明更是不买账,他们真正期待的是奢侈品牌如何行动。危机公关技巧开始失效,社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形。


也许是感受到事态的严峻,Marco Bizzarri在最新的内部邮件中也给出了具体的解决方案,表示将对内部组织进行部署,以防止类似错误发生,令未来集团的行动能够精确无误。“我们犯了一个错误,一个很大的错误。这是由于文化无知,但无知不是借口。我们对这个错误承担全部责任。”


“我们必须更快地行动。我们是一个学习型组织,我现在正在制定一系列具体并即将快速落实的行动方案,从建立全球文化意识计划到建立一个全公司范围内保障多样***的系统,以及在纽约、内罗毕、东京、北京和首尔等主要城市推出全面奖学金计划,这将有助于增强创意团队的多样***,详细方案将于本周公布。我还将与来自不同社区的高管讨论这些重要举措,以制定建设***框架,Marco Bizzarri强调。


Alessandro Michele则在内部邮件中,从创意方面对此事进行澄清。他表示,这件毛衣的设计有着非常具体的参考,并非有意冒犯。毛衣的灵感来源于Leigh Bowery,是为“致敬其异装艺术,致敬他挑战资产阶级惯例和陈规旧俗的能力,他作为表演者的古怪***,以及他通过异装对***的追寻。”


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表演艺术家Leigh Bowery曾成为包括Alexander McQueen在内很多时装设计师的灵感来源


他重申了自己的价值观,称其一直试图通过创意为那些***上被边缘化的人,对那些感觉被忽略,或因为历史原因被压抑的人们进行赋权,目的是让痛苦变成欢乐颂歌,因此总是努力创造充满欢乐包容的形象。


值得关注的是,这场种族其实危机发生在关键时间点。昨日开云集团发布第四季度及全年业绩报告,在核心品牌Gucci的推动下,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。这意味着Gucci离去年收入100亿欧元的Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,毫无疑问正严重威胁Louis Vuitton的头号奢侈品地位。


但是身处行业关注焦点的Gucci依然遭受后劲不足的质疑,最新财报被一些国外投资分析人士认为是最后的巅峰。而此次种族歧视危机作为三年来首次***危机是否将成为品牌的拐点,也动摇着市场的信心。


事实上,诸如此次Gucci种族歧视案例并非没有先例,例如2011年John Galliano因反犹太人言论被Dior开除,但是暂时的风波从未对品牌层面造成明显的影响。Gucci如今的“痛定思痛”和其他奢侈品牌频频触礁已经证明,种族歧视问题绝非社交媒体放大的偶然事件,而是***了品牌意识层面和工作流程两方面的缺失


通过以下两个疑问,我们或许可以“对Gucci和Prada做错了什么”这个问题得到较为清晰的答案。



为什么对一部分群体显而易见的种族歧视行为,其他群体却不以为然?



Gucci事件发生后,国外***也并非清一色的***,有评论认为品牌并未传递有冒犯***信息,公众***对品牌施加压力是道德绑架和***反应。在***,“Gucci为歧视黑人行为道歉”也一度登上新浪微博热搜,不少评论对于西方世界的激烈反应亦表示疑惑和不理解。


但事实是,是否涉嫌种族歧视的发言权掌握在被触及利益的群体手中。如果有黑人群体认为Gucci毛衣涉嫌种族歧视,那么无论其他种族人群如何求证此种指控不合理,种族歧视的事实已存在。更多时候,种族问题与历史问题紧密相连,人们对种族问题的缺乏同情往往源于对他者历史的缺乏了解。正如部分西方人对于***消费者激烈***Dolce&Gabbana无法理解和共情,对西方种族议题相对陌生的***消费者也很难完全感知黑人种族歧视问题在西方世界的******。


Gucci和Prada共同涉及的“黑脸”(black***ce)议题,与美洲殖民历史有着深刻的渊源。艾美奖获奖纪录片《Ethnic Notions》讲述了美国种族意识从1820年代到美国民权运动期间的演变,动画片等视频影像和书籍将非裔美国人刻画成野蛮、低智、拥有夸张红唇的黑人,这种刻板印象借流行文化之手进入美国人的潜意识中,成为黑人种族150年间努力挣脱的枷锁。因此在近期事件中,刺痛黑人群体不只是具体的产品设计,还有夸张红唇黑人所具有的象征意义和所唤起的集体痛苦记忆。


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“黑脸”(black***ce)议题,与美洲殖民历史有着深刻的渊源


值得注意的是,奢侈品牌并非第一次踩到黑脸禁区。早在2013春夏系列秀场上,Dolce&Gabbana就已经因种族歧视意味更加明显的一对人形耳环遭到批判,该人形耳环呈现了最为典型的非洲女***刻板印象。


正如普利策获奖者、***时装评论人Robin Givhan在评***章《黑脸现象和时尚本身一样是白人至上》中表示,“那些因黑脸被诟病的人对于黑人历史往往是情感淡漠的。毕竟,如果这不是你的过去,那么你就不会被伤害。那些刻板印象于是成为人们想象中的怪物,成为创作素材和创意灵感。对于其他种族的人而言,他们的历史与黑人历史是分离而不是共享的。”


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Dolce&Gabbana 2013春夏系列涉嫌种族歧视的耳环配饰


另一种为Gucci辩护的声音认为,品牌深知黑人消费者的重要***,绝不可能有意发布种族歧视相关内容,仅仅是创意使然,不必强加正确的要求。米***科尼大学市场营销学教授Paolo Cillo在接受abc news采访时表示,设计的意图可能被断章取义并被放大了,Gucci已经采取行动平息争议。“我不会对时尚进行诟病,时装设计与电影制作、绘画或音乐等艺术形式一样。很多艺术家做了更多令人发指的事情,但从没有人指责他们。人们或许认为时尚是稍纵即逝或商业化的。但在我看来它不是,时尚像所有其他艺术形式一样只是时代的反映。”


然而现在的问题是,当奢侈品成为一门全球生意,它早已不仅关乎创意,毕竟时尚与艺术不同,消费者不仅欣赏创意,还自掏腰包为创意买单。多数奢侈品牌来自欧洲,但是其大本营西欧奢侈品市场正在陷落,真正支撑着品牌财政的主要市场则是品牌原本并不熟悉的亚洲和美洲新兴市场。


据麦肯锡的一份报告显示,***奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,预计到2025年***消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额,其中***90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。


作为全球化的公司,奢侈品牌正在加紧对这些新兴市场投入市场营销预算,但是与此同时,品牌也对其所传递的跨文化信息承担着更大的责任,也必然会为其无知付出相应的代价。



为什么庞大的奢侈品牌没有一个人发现问题?



事件发生后,不少人惊讶于工作流程严谨的大型奢侈品牌如何令有着明显种族歧视意味的产品流入市场,并赫然陈列于橱窗和官网上。甚至有观点认为,错误过于明显以至于人们怀疑品牌的设计师是有意为之。当然,奢侈品牌层面不可能明知故犯,事件只是***了时尚行业对社会问题的认知程度远低于公众的预期。


从实际***作层面上看,工作团队的多样***和团队对全球文化的理解欠缺是最直接的问题。正如Spike Lee所言,只有当团队真正囊括了黑人设计师和其他种族设计师并赋予其发言权时,诸如此类的问题才能真正被避免。而相较于抽象的道德宣言,像Prada一样成立多样***顾问***会,并对每一个程序关卡进行重新评估,将问题层层过滤,或许才是各个奢侈品牌目前亟需采取的措施


事实上,种族问题仅仅是需要过滤的问题之一。在跨文化传播和全球化市场扩张***中,奢侈品牌若想规避风险、更好地实现本土化,针对特定市场推出符合当地文化的市场营销措施,最根本的是对工作程序和组织架构进行重新评估


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失去***消费者信任的Dolce&Gabbana有意向***示好,但已无法逃脱“怎么做都是错”的困境


在刚刚过去的农历春节中,各大奢侈品牌推出的春节特别系列依然不令***消费者满意。Burberry的“摩登新禧”新年广告***本意为迎合***消费者春节气氛,然而***暗的冷色调和貌合神离的全家福布局与***春节热闹的氛围南辕北辙。为向***市场示好,去年11月被曝辱华而陷入***危机的意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana也推出了一系列***猪年T恤衫。其中一款T恤上,小猪手拿品牌Logo和一摞纸币的图案引发网友争论,质疑这是品牌对***文化的又一次扭曲诠释,或暗指***消费者“人傻钱多”。


美妆产品多年来的春节特别系列将福字、生肖元素和红***调简单***地组合呈现,则成为网友调侃对象,实际上也反映出奢侈品牌毫无长进的文化刻板印象。观察者网分析对此认为,“春节限定如今却陷入了一个极其尴尬的境地,***年轻人们期盼看到这些春节限定,首当其冲的理由竟然只是为了瞧一眼外国人做的春节设计,能够又令人发笑到什么新的程度。”


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Burberry“摩登新禧”广告***是近期外国奢侈品牌对***文化的又一次误读


早前Dolce&Gabbana辱华事件中,有知***士透露,集权严重的Dolce&Gabbana总部并不听取***区团队的意见。这也从侧面证明,这个意大利企业并不了解***市场,也不想了解***市场。


反观日渐火热、新意频出的奢侈品牌七夕***节营销,其所获得的好感度和社交媒体影响力都大大超出了存在时间更长的春节营销,而这主要源于***市场团队的创意、自***和执行力的提升。以往受总部控制较严的奢侈品牌***市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自***,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确越来越快,由此可以看出工作程序对实际效果所产生的巨大影响。


对于每一个新的文化和新的市场,奢侈品牌都必须***谦卑的学习心态。早前马失前蹄的Dolce&Gabbana长久以来的骄傲或许来自于,它的成功来得太容易了。这种骄傲除了创始人的个人因素,也因为从企业发展的角度看,Dolce&Gabbana确实是一个没有经历过“失败”也不认真对待“失败”的企业。但这样的情况将不再发生。现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”,因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者,时刻变化的社会趋势,以及具有放大器作用的社交媒体,它加快信息传播,也无限放大情绪。


去年1月,快时尚H&M因官网上一张黑人小男孩身穿“the coolest monkey in the jungle”(丛林中最酷的猴子)标语卫衣的广告图被指种族歧视,事后位于南非的6家实体店遭非洲激进组织经济***斗士打砸。


因此在全球扩张中,奢侈和时尚品牌只有更加小心谨慎才能规避不时出现的风险。更何况,伴随着#metoo女权***运动的扩张,全球似乎迎来了真正的“补课时代”,任何的错误,甚至是历史错误都可能被诟病。


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美国弗吉尼亚州州长Ralph Northam和***长Mark R. Herring为一张1980年代照片中的黑脸装扮(右图)

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美国版Vogue资深时装编辑Grace Coddington的一张家居图

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Katy Perry也因平底鞋设计卷入“黑脸”风波


数月前,美国准***官Brett Kavanaugh因***侵指控参加听证会在西方世界形成震动,而事件发生的时间在36年前。而与Gucci事件几乎同时发生的是,美国弗吉尼亚州州长Ralph Northam和***长Mark R. Herring为一张1980年代照片中的黑脸装扮作出公开道歉。就在黑脸问题在时尚行业沸沸扬扬之时,美国Vogue著名时装编辑Grace Coddington的一张家居照中,也被发现书架上摆放有黑脸人偶。歌手Katy Perry的个人鞋履产品线则于两天前被曝出有涉嫌黑脸的平底拖鞋,该产品已被沃尔玛等零售商立即下架。


无论上述事件是否存在矫枉过正的嫌疑,时尚行业都不可避免地受到这股暗流涌动的影响,而作为社会潮流反映的时尚也本应对此更加***。就在本周一的格莱美大奖上,由Childish Gambino演唱的说唱歌曲《This Is America》(这就是美国)成为当晚最大赢家,这首歌曲被认为抨击了美国依然存在的种族***等社会问题,Childish Gambino也成为首位获得年度最佳唱片和年度最佳歌曲的说唱歌手。


全球文化气候正在发生显而易见的变化,但是目前看来,虽然时尚向来被赋予推动变革的使命,然而无论在气候变化、男女平权运动,还是种族问题上,时尚行业都已经落后于其他领域,更多停留在符号式的、口号式的多样***倡导上,似乎在时装秀加入一定比例的有色人种模特和大***模特,或是在***中保证有色人种出现的比例达标便已足够,实际上只是出于自保式的正确,并非是发自内心地接受并尊重种族多样***


Robin Givhan还写道,“时尚界认为他们不是种族***者,理由是Prada为黑人演员Lupita Nyong'o的红地毯礼服置装,或是Gucci借礼服给Donald Glover(前文所述歌手Childish Gambino的本名)。”而此次两个品牌的种族歧视事件正***了时尚界长久以来的伪善。


更需警惕的是,大到种族歧视,小到文化误解,知识与经验不对称的后果都将成为奢侈品全球化***中的绊脚石。正如人与人之间的心结难以消除,奢侈品牌与被触犯者之间的隐形隔阂也将长期地横亘在二者之间。



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独家分析评论


深度 | 奢侈品行业应该警惕,Dolce&Gabbana到底错在哪里?没有企业不犯错,这是商业规律。前期越顺利,后期失败的代价也往往越惨重,因为人们低估了他们所面临的挑战,这是社会规律。



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