车市焦虑,汽车之家被传染

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车市穷冬,最终连汽车互联网平台汽车之家也未能独善其身。

起原 | 枪弹财经(ID:wwwhygc

文 | 尹太白


11月5日,汽车之家发布了未经审计的2019年第三季度财报,总的来看有喜有悲。


喜的是,尽量是在车市情形连续15个月下行的大背景下,汽车之家的业绩示意依旧较为稳健;悲的是,净利润的示意却不尽如人意。


凭证第三季度财报数据浮现,汽车之家的总营收为人民币21.7亿元,对比去年同期的18.69亿元,同比增进14.9%。


若是不做纵向对比,仅仅从当季的数据来看,汽车之家的营收能力切实可圈可点。


就在这份财报发布的当天,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树熟行业会议上透露:“车市正处于超级艰难的时刻,汽车行业甚至拖累了中国经济增进。”


这并非危言耸听。全国乘用车市场信息联席会给出的统计数据浮现,2019年前三个季度,在78家主流车企中,有七成展现了销量下滑,个中32家车企的下滑幅度跨越30%,17家下滑幅度甚至跨越了50%。


跌幅惊人的车企根本已经游走在了破产边缘。比如铃木,自去年起就已退出了中国市场。


虽然车市整体情形不容乐观,但汽车之家的营收依旧陆续了上个季度的增势,这要归因于除了核心生意实现净增进之外,新生意的净收入也在快速增进。




凭证第三季度财报浮现,汽车之家的营收首要由三部门构成:媒体广告、线索发卖和线上发卖及其他。


个中,媒体广告仍然是创收主力军,达到了9.24亿元,同比增进2.50%。这部门收入首要起原于广告报价的提升以及加大的广告投放力度,尤其是二手车电商广告投入的增加。


线索发卖同样不甘示弱。因为经销商所支出的发卖线索费用的持续增加,汽车之家在第三季度的线索发卖收入为8.28亿元,同比增进12.00%。


涨势最喜人的照样新生意线上发卖。在第三季度,汽车之家线上发卖收入为4.17亿元,同比大幅增进68.2%。


总体来看,虽然第三季度的总营收较前两个季度的同比增速(拜别为25.14%和23.55%)展现了小幅度下滑的景遇,但考虑到行业的整体状况,这个成就已属不易。


不过,相对于总营收的双位数增进,净利润的示意却不尽如人意。


凭证第三季度财报数据浮现,汽车之家的净利润为人民币6.4亿元,同比下降5.5%,环比下降更是高达19.7%。


遭遇这样的事态,当然也跟车市的整体销量低迷有着很大的关系。在今年第二季度,汽车之家的各项经营数据还对照坚挺,但跟着车市行情持续下行,最终也败下阵来。


早在今年7月,中国汽车工业协会就已将今年的汽车销量预期从零增进调整为下滑5%,个中乘用车被调整为下滑5.4%。


HIS Market、瑞士银行等国外咨询机构同样对国内的车市持消极的立场,这些机构对今年的汽车销量瞻望都不才滑6%到8%之间。


事实也切实如斯。综合26家汽车行业A股上市公司的第三季度财报来看,个中仅有9家实现净利润同比增进,而跨越六成的车企,净利润均存在不合幅度的下滑。


对于汽车之家来说,虽然并不直接生产汽车,也不直接发卖汽车,但作为一个汽车互联网平台,三大生意都与车企的成长互相存眷。


汽车销量不景气,车企在广告投放上也会响应缩减,而这势必会影响到汽车之家整体的财务数据示意。


转型照样太难


车市正在经验一场空前的焦虑,寄生于车企之上的汽车之家也难免被传染。


早在2016年之前,汽车之家的营收构成只有两部门:一是最根本的媒体广告,占比54.2%,首要包括汽车制造商广告处事以及为汽车品牌开展营销活动;另一个就是线索发卖,占比40.5%,首要为经销商供给发卖线索。


是以,解脱对媒体广告生意的依靠很快在汽车之家内部杀青了共识。



但解脱依靠的索求之路走得并不顺利。


寻找新的盈利生意,意味着汽车之家首先要打破垂直媒体的限制。若安在保证媒体广告生意持续增进的同时,又能行使新斥地的生意平均掉前者所占的比重,是汽车之家亟需解决的难题。


一路头,汽车之家将突围倾向定为做汽车电商。


汽车之家内部门析认为,从垂直媒体走向自营电商是一条水到渠成的道路。


作为深耕汽车领域多年的垂直媒体,所累积的消费数据和成熟的瞻望能力将会使得汽车电商业务的竞争力快速提升。


然而拐点很快到来。


2016年4月15日,汽车之家原最大股东、澳大利亚电信巨头澳洲电讯发布以16亿美元的代价出售47.7%股权给中国安然,70天后,生意正式杀青。


在中国安然入主汽车之家三个多月之后,汽车之家董事长兼CEO陆敏连络既有生意以及前景方针,提出了“4+1”成长计策。


“4”是指打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,“1”则是指由以前基于内容的垂直领域公司转型升级为基于数据手艺的汽车公司。


汽车之家意图经由这四个圈逐渐打造出一条以线索为核心、媒体为辅助、手艺为基石的内部汽车生态闭环。


不过汽车之家的自营电商之路最终并没有走通。


一年后,汽车之家的新治理层起头慢慢抛却自营电商这一生意。而索求失败的原因,也被外界总结为汽车之家在向经销商售卖发卖线索的同时,还在和经销商抢着卖车的生意。


中国安然也很如意识到了对汽车之家的规划存在很大的问题。从2016年第四时度起头,汽车之家向“轻资产型汽车互联网平台”转型,不再饰演卖家,而是像淘宝一样,饰演一个平台的角色。


抛却自营电商后,中国安然寄进展于将汽车之家构建成链接整个财富里优点相关者的平台,这个平台中包含厂家、经销商、汽车财富链处事供给者、金融处事供给者等。


从汽车垂直媒体转型成基于数据手艺的互联网汽车平台,随之被视为是最适合汽车之家的转型之路。


对于一家互联网企业来说,最首要的价钱莫过于对用户数据的精准把握,同时依托互联网手艺进一步深挖数据并向数据公司转型,并针对用户的不合需求,供给个性化处事。


按照这个思路,搭建一个平台,打造一个汽车生态圈,随意用户选车买车,让优点链条里的相关者获得更好的成长生意,而汽车之家只需要在这条优点链条中起到跟尾浸染就可以了。


然而实际老是和幻想各走各路。汽车之家似乎并没有转型成真正意义上的汽车互联网平台。


凭证2017年第二季度到第四时度财报数据浮现,主导转型的新生意线上发卖的占比均没有跨越10%,也就是说,整个2017年汽车之家的营收仍然是以媒体广告和线索发卖为主。


进入到2018年之后,汽车之家的盈利组织从广告和线索改变为广告、线索、数据、金融,后两者在财报中被统一并入线上发卖及其他收入。到了2018年第二季度,线上发卖的收入达到1.987亿元,占比首次跨越10%。尽量是到了2019年第三季度,线上发卖的收入占总营收的比例也仅为19.2%。


这也就意味着,汽车之家虽然号称已经转型成为汽车互联网平台,但其营收组织并没有发生太大改变,媒体相关生意带来的收入仍然占到总营收的80%以上。


竞对的侵袭


车市情形疲软,汽车之家也露出出了隐忧。首要施展在两个方面。


一方面,是汽车之家持续上涨的成本。凭证第三季度财报数据浮现,其发卖成本为14.26亿元,同比上涨32.8%,而在第二季度,这一数字仅为8.93亿元。


另一方面,则是汽车行业正涌现出不少汽车垂直媒体平台,正对汽车之家的领地提议冲击。



比如懂车帝。依托今日头条、抖音等字节系产品的流量撑持,懂车帝在内容培植上取得了长足的提高。在产品核心逻辑上,懂车帝也沿袭了今日头条最具优势的人工智能算法和大数据优势。


凭证字节跳动此前发布的数据,懂车帝日活用户达400万,用户平均天天打开次数为4次,天天使用时长为24分钟。虽然其与汽车之家还存在着必然的差距,但已然是一个不容忽视的威胁。


同为美股上市公司的易车也在迎头赶上。 


其实无论是上线时间照样上市时间,易车都先于汽车之家。虽然体量尚不如汽车之家,但易车比来两个季度的经营数据都取得了不俗的示意。


凭证易车第二季度财报数据浮现,易车的总营收为人民币27.92亿元,同比增进8.9%,个中汽车生意处事生意(简略与汽车之家的线索发卖和线上发卖生意沟通)收入达到14.90亿元,同比增进17.2%,生意量同比增进34%。


不容忽视的是,易车手中的底牌,除了有深挚的行业储蓄,背后还有京东、腾讯等大股东的资源与资金撑持。


对于汽车之家而言,流量的首要性不言而喻,这也是它能吸引车企投放广告的首要参考成分。


凭证第三季度财报数据浮现,汽车之家手机网页版、主移动应用和小轨范日均活跃用户数达到3880万,较2018年9月增进38%。


但跟着汽车之家商业化的加速,其内容也弗成避免地受到了影响。这首如果因为各大汽车电商平台络续投放广告,导致广告内容剧增,用户使用体验严重下降。


与媒体相关的生意收入占到总营收的80%以上,足以证实汽车之家对其依靠性过大。但为了用户体验去把握广告的投放,又势必会严重影响到营收数据的示意。


毋庸置疑,汽车之家在汽车垂直媒体领域依旧有着举足轻重的地位。不过在现有的行情下,存量市场络续在缩小,竞争加剧也是必然。


回来内容本质照样持续内容变现,这切实是一个很难拿捏的尺度。


若是没有更具壁垒的生意护城河来提高其商业价钱,属于汽车之家的春天还会不会到来?

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