哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

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哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去 [转载出处:www.777y.com]

文|李一帆

[原文来自:www.777y.com]


在刚刚过去的2018年,我至少浪费了100个商家红包。原因自然不是我视金钱如粪土,而是这些红包…emmm…实在没法用。

为什么没法用?你看嘛,要么就是指定了产品,只有购买特定型号和颜色才可以哦;要么就是指定了金额,满10000才能减300,差一块钱也不行呦;要么就是有效期不超过7天,可商家恰恰在这7天抬了价;而且统统,仅限本人使用,不得转让。

我猜你也一定遇到过类似的情况,这分明就是逗消费者玩儿嘛!

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

可没想到就在2019年年初,我意外抢到的第一个红包,就当现金一样派上了用场。

这是哈弗品牌在新年伊始派发的现金红包,只要在H5页面选择自己想要的红包类型(包括购车红包和服务红包),你就可能被天上掉下来的一只红包击中,然后,当钱一样去4S店里抵消花掉,就完事儿了。

比如我选择的是购车红包,因为有亲戚一直念叨着年前要提一辆哈弗H4,这个红包最人性化的一点,就是完全没有“仅限本人使用”,而是可以赠送亲朋好友,且红包范围覆盖哈弗旗下所有车型。我俩商量的结果是,一起领取,谁的红包大就用谁的。

而我一位朋友选择的则是服务红包中的维保红包,因为她已经是枚两年的H6车主了,新年伊始要去做两年保养,正好用得上。我猜大多数参与红包活动的盆友们最终都会把券用在哈弗H6身上吧,毕竟在哈弗累积的500万销量里,有近300万都是哈弗H6单品贡献的。

言而总之,不管咱是买车还是维保、保险,,只要能够抽中红包,就不愁它无处安放。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

哈弗此次派发的红包总金额是5亿元,昨天是活动的第一天。直到活动结束的2月28日,每天你都有机会沉浸到“捡到钱”的喜悦里。


哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

这场全民狂欢的5亿红包雨,是哈弗在又一个新年到来之际给予消费者的全心回馈。

对于哈弗来说,2018年是意义非凡的一年。

从销量上来看,哈弗H6(所有版本)已经累积67个月斩获销量冠军,哈弗品牌连续9年在SUV市场获得销量冠军,哈弗品牌累计销量更是在2018年突破了500万辆,这是汽车市场仅靠SUV单品类首个突破500万销量大关的自主品牌。

昨晚,“哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会”在保定哈弗技术中心举办,包括中国汽车工业协会常务副会长董扬、中国经济体制改革研究会副会长樊纲在内的很多学者与专家都来到了现场。从他们的分享里可以感受到,所有人都认为,哈弗的500万销量,不只是哈弗品牌的企业成果,更是中国汽车工业的里程碑。

从2005年哈弗CUV的上市、2011年哈弗H6的推出,到2013年哈弗品牌正式成立、2017年哈弗品牌年销量突破百万,再到今天总销量达到500万、在全球最具价值汽车品牌榜中位列中国品牌第一名,每一步吹响的都是中国品牌的前进号角。

而如果你听得足够仔细,还会发现,无论是董扬对哈弗为什么能有如此成就的个人分析,还是王凤英对于哈弗一路走来坎坷与建树的回顾,亦或是魏建军对哈弗未来全球发展战略的展望,都有三个词语被反反复复地提到:服务、诚信和消费者。

这其中,消费者又是三者的核心。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

从发展历程上来说,哈弗是所有汽车品牌中,与消费者纽带关系最为紧密的品牌,没有之一。

熟悉汽车行业的人都知道,过去的哈弗奉行“零广告”战略,不投放、不营销、坚持低调行事,尤其在移动网络媒介还不够发达的时候,哪怕是每个月销量排名第一的哈弗H6,从2011年上市之日起就极少看到过关于它的广告。

能持续不断地打造爆款车型、创造新的销量记录,哈弗几乎凭借的只有消费者的口口相传。

而能够做到让消费者口口相传,哈弗的法宝就是“从消费者中来”——通过研发与调研的过度投入,深入洞察中国消费者的需求,以此进行技术创新和产品创新,做到比其它品牌“更懂消费者”,这点一直没有变过。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

比如,在自主品牌SUV市场一片空白,合资品牌SUV都尚未在中国站稳脚跟的时候,哈弗瞄准中国人对高底盘、大空间的家用车的需求,2002年适时推出了自主品牌第一款真正的SUV赛弗,为了迎合更多消费者偏好,物美价优,2003年就成为了SUV销量冠军。

再比如,2010年前后,随着汽车产业的发展,中国消费者对汽车尤其是SUV的审美渐渐发生了改变。人们对SUV的认可无外乎两个词,一个是大,一个是饱满。具体说来,空间要大、车灯要大、侧面要饱满、尾部要饱满……但由于饱满不到位就会显得臃肿、难看,所以很多品牌明知如此,依然不敢尝试。


只有哈弗,经过反复设计与考察之后,推出了堪称当时外观最饱满的SUV——哈弗H6,结果你们都知道了,一炮而红至今。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

如果你以为哈弗与消费者的联系仅仅是在需求方面,那就大错特错了。

既然会“从消费者中来”,那也一定会“到消费者中去”,这就是哈弗奉行的另一个原则。也就是说,消费者为哈弗贡献了灵感、创造了销量之后,作为回馈,哈弗还会坚持把更好的福利返还给消费者,以此形成良性循环。

这其中最典型的表现,就是从前的哈弗不投广告,那么就完全没有营销费用吗?并非如此。


哈弗基本每年都会向消费者推出红包、礼品或福利活动,还有一年一度的哈弗服务节,别人用5亿打广告,那我就用5亿回馈老车主和潜在用户,让消费者享受到真正的优惠,而不是停留在表面认知。这给哈弗带来的直接好处就是销量提升与用户粘性增加,与消费者形成双赢局势。

经验告诉哈弗,只有更懂用户,以消费者利益作为一切经营的核心,企业才能俘获消费者芳心,实现品牌的良性发展。而理解了哈弗“从消费者中来,到消费者中去”的企业理念,我们也就能够明白,为什么哈弗能在SUV领域率先取得500万辆的销量,又为什么今天的哈弗愿意拿出5亿元红包来庆祝500万辆的战绩,用最大的诚意回馈用户。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

而具体分析起来,在“从消费者中来,到消费者中去”的理念下,哈弗到底做对了什么,才支撑起了今天的500万销量呢?其实,无外乎三点。

其一,在消费者眼里,买车的第一顺位永远是产品力。

从10年前开始,哈弗就在坚持研发“过度投入”的发展战略,去年,哈弗又宣布将在产品研发上投入300亿,打造全球化的研发体系。哈弗投资新建了一大批研发基地,包括日照研发中心、综合性试验场,以及在日本、欧洲、北美等地的多个研发中心。

这让哈弗的产品品质得到了保障,也让其产品体系在SUV品牌中一直有着相对领先的竞争力。

从所获奖项上就可见一斑,2018年,其自主研发的中国首款湿式7DCT变速器,获得了“世界十佳变速器”的称号;1.5GDIT发动机,被评为“中国十佳发动机”;中国量产车性能大赛(CCPC)中,全新哈弗H6一路过关斩将,拿下了8个单项冠军,以及2个综合冠军。

这都是哈弗产品力的佐证,也是达成全球500万销量的基础。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

其二,出色的产品力,也需要更好的玩转市场,与用户建立沟通。

随着互联网行业的快速发展,一向更注重产品的哈弗也开始追随时代,尝试更多贴近消费者的传播创新。

拿2018年来说,哈弗在年轻化领域的营销非常值得称道。年初,哈弗SUV赞助了湖南卫视跨年演唱会;年中,哈弗签约了C罗作为品牌代言,同时成为2018年世界杯转播顶级合作伙伴;10月,哈弗独家冠名《蒙面唱将第三季》,11月,又成为《最美的时光》官方指定用车,在荧幕上获得了足够的曝光度。

这些营销举措不仅贴合了消费者喜好,更加强了品牌与消费者的情感沟通和互动。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

其三,服务的体验,决定用户了粘度。

老企业家常说一句话,“怎样的服务,决定了怎样的企业”,这就是消费者口碑的重要性。所以哈弗从没停止过对售后服务体系的完善建设,提高消费者满意度。

2018年9月,在 “第二届中国质量论坛暨2018年汽车用户满意度测评结果”发布会上,哈弗品牌在自主车企中分别以77分、80分荣获售后服务满意度第一名、销售服务满意度第一名;而“国民神车”哈弗H6以79分获得10~15万级SUV用户满意度第一名,累计4年获此荣誉。

包括这次的红包玩法,简单直接、不来虚的,给消费者最实在的福利,同样反应了哈弗真实的服务态度。

毋庸置疑,哈弗能够走到今天,取得500万辆的战绩,是产品、服务和口碑的共同作用使然。

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

哈弗5亿红包雨:从消费者中来,到消费者中去

作为SUV品类中销量首个突破500万大关的品牌,哈弗凭借“从消费者中来,到消费者中去”的理念,显然已经成为了中国SUV品牌中的佼佼者。

如今,哈弗正在以专业SUV的品牌形象,走向世界汽车市场的大舞台。相信后五百万时代的哈弗,一定能从“SUV领导者”转变成为“中国SUV世界领导者”。


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