这届好声音大不同,激发IP势能西瓜视频做对了什么?

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走过8年的《中国好声音》,证明了资深IP依然拥有新鲜感。
11月20日,《中国好声音2020》决赛落下帷幕,这一季的节目和往年相比更新了玩法:总决赛从鸟巢搬到了更有意义的武汉体育中心;节目意义从传统音乐综艺向城市宣传的深度迈进;呈现方式从以电视为主向视频平台联动转变。

本次《好声音》决赛以亿级观看热度圆满结束,支撑节目在流量更加分散的互联网2.0时代成为爆款的秘密是什么?

[原文来自:www.777y.com]


《好声音》爆款营销法

和8年前不同,如今《中国好声音》的热度不再来自一轮又一轮的电视台重播,而是由西瓜视频的高点击量和抖音的爆款小视频体现。
在西瓜视频上,《中国好声音2020》已经创造了多个千万热度视频。同时《中国好声音2020》在西瓜视频上开设的官方账号,自节目8月21日开播以来已经收获了超110万粉丝,获得了超140万的点赞。
网络热度胜过传统的电视热度,与西瓜视频作为《中国好声音2020》合作伙伴为其打造的多元营销分不开。
在线上,西瓜视频在App上为《中国好声音》开设专题页,不仅全方位安利节目,同时也给节目App开屏、banner页资源位支持等。除了西瓜视频,字节旗下其他流量平台抖音、今日头条等app也和西瓜视频梦幻联动,多渠道给予《中国好声音》资源支持。
不仅如此,西瓜视频结合平台调性与《中国好声音2020》的节目特质,提炼出“好声音不止于音乐”的核心宣传点,在节目播出前推出“发现更多的好声音”等主题宣传片和海报组图。
除了节目宣传,西瓜视频为节目合作品牌也进行了个性化的商业权益体现,让品牌获得更多流量。节目播出期间,西瓜视频为思念金牌虾水饺、凯仕丽、麦富迪犬猫粮、高途课堂、胡姬花古法花生油、ABC轻透薄等产品,依据品牌特点制作个性海报,同时主题围绕“好声音不止于音乐”主题,助力品牌和节目双重曝光。
不仅用海报、宣传片宣传,西瓜视频还紧跟热点,与好声音合作推出系列应景节日歌单,例如万圣节、双十一、立冬等节日的相关歌单,开辟综艺宣传新玩法。
在线下,西瓜视频更是摸索出一套有别于互联网宣传的新玩法。
例如,《好声音》学员斑马森林与西瓜视频创作人旗袍酒妹一同探访凯仕丽酒庄,西瓜视频全程直播探访过程,打造品牌、节目与平台联动,实现共赢;此外,西瓜视频还在北京三里屯等地点投放大屏,实现强曝光。
其中,在武汉光谷步行街米兰春天广场设立的线下涂鸦墙,还邀请了西瓜平台上的创作人参与,实现线上与线下、平台与节目的联动。
刚结束的总决赛更是以武汉收官为出发点,拍摄创意中插视频,与武汉强结合,达到城市宣传的作用。不仅是文化宣传,更具有带动城市复苏的公益性质。
《中国好声音 2020》选择西瓜视频作为网络独家播出平台,也是作为资深 IP 的创新玩法。西瓜视频通过融合长短视频、线上线下的呈现形式,以及多渠道覆盖的新型营销方式,让《好声音》这档走过8年的经典综艺仍然经久不衰。


西瓜打造流量生态池

不仅以营销见长,西瓜视频在流量生态上有更多故事可讲。
西瓜视频作为流量视频平台,一直致力于为用户输出新鲜内容。作为长短视频聚合平台,西瓜视频对《中国好声音 2020》来说有着丰富受众圈层的天然优势,这次强强合作也为节目打破既往圈层注入新的活力,创造新的内容,更让自身造星能力凸显。
以《中国好声音2020》冠军单依纯为例,这位18岁的新人通过参加节目,在短短3个月内已成为小有名气的乐坛新生代。三个月来,单依纯在抖音已经拥有多个超百万点赞的视频,同时她的相关歌曲、视频在微博、各大音乐平台都有着较高播放量。
这是西瓜视频在长短视频融合时代,通过自身流量池造星能力的证明。从造星角度看,西瓜视频不仅助力节目营销、让优秀学员更加出圈,也是通过培养新兴创作人的模式延长节目影响力,让参赛选手通过网络平台持续获得流量,而培养新生态歌手可以为自身流量池吸引更多流量,打造一个积极循环的内容创作生态。
除此以外,西瓜视频在节目播出期间还联动站内创作人创作地贴文案,投放光谷球屏、地贴,将节目与平台创作人打通创作渠道。
不仅是直接合作,不少平台上的创作人还制作与《好声音》相关的欣赏、评论视频,通过平台内容与节目内容的碰撞,提高了西瓜视频与平台创作人在好声音ip中的参与度和联动性。
在《好声音》之外,西瓜视频一直在积极扶持创作人。这些创作人工作各异,生活方式不同,所处地区天南海北,但无论是赶海人阿峰,还是文物科普者大龙,这类有特点的创作人都被平台意义挖掘,并且给予流量扶持。
基于平台流量池和分发推荐机制,创作人可以获得更广泛的关注和用户影响力。无论是头部创作者还是腰部创作者,都能实现一定程度的涨粉。截至目前,赶海人阿峰的西瓜视频账号“渔人阿峰”粉丝已经超过420万,条均点赞达到100w+。
为了让这些不熟悉视频创作的创作人尽快上手,西瓜视频推出了西瓜vlog学院。该学院为不同阶段的作者提供选题、拍摄、制作、推广、账号运营等多维度的课程。
除了给予流量倾斜,教授视频制作,西瓜视频还在10月宣布与抖音合作推出“知识创作人”激励计划,将在一年时间内,投入百亿流量,打造一百位优质知识创作者。
在10月20日西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋更是表示:“未来一年,西瓜视频将拿出20亿元用于补贴创作者。”这一举动说明了西瓜视频对于扶持创作人、打造内容生态的决心。


中视频突围战

西瓜视频坚定打造优质内容的背后,是“中视频”产业的崛起。
在短视频和长视频领域的行业格局几乎固化后,西瓜视频开始了新方向探索——中视频。
西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋在大会中提出了中视频概念,即时长在1分钟至30分钟的视频内容。和短视频相比,中视频有着更明确的优点。其一,用户更加倾向于中视频。西瓜视频的数据显示:中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍。
其二,相较于短视频在4G时代受流量等因素而火爆,5G的普及将带来“中视频”的流行。
其三,中视频本身更有利于更密集信息量、更带有创作者思维表达的优质内容产出,更优质的产出则意味着更快地获得流量与变现。
其他平台也嗅到这一机会。2020年7月,微博启动视频号计划,5亿现金分成扶持创作者。8月,B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒打造的首档说唱类综艺《说唱新世代》, UP主们也开始走向商业化。9月底,微信上线1分钟以上视频上传功能。10月,百度推出独立视频App百度看看,知乎则在首页新增“视频”专区。
面对硝烟已起的中视频战场,西瓜视频有大招。任利锋认为,首先西瓜视频将在生产工具、流量匹配等方面,通过产品改版、剪辑工具的优化等方式,让创作人创造更好的内容。其次,为那些开始想做原创内容,但是冷启还比较困难的作者,提供资金和工具方面的扶持。最后,内容领域方面,西瓜视频将聚焦在泛知识、泛生活、以及亲子母婴等内容场景。
数据也说明了西瓜视频此前的流量生态和创作氛围更有优势:至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%。今年以来,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。
即使在抖音上,知识创作者们方向已自觉向“中视频”靠拢了,中视频观看时长占抖音总时长的比例已经超过20%。
知识类创作者们在给用户带来知识与快乐的同时也在西瓜视频和抖音上实现了自己的个人IP打造,而西瓜视频无疑未来会成为IP与流量的集合池,不断输送优质内容。
拥有社交基因的西瓜视频将与抖音、头条三端互通,发挥协同效应,共享全网最大流量池,惠及创作人和观众,领跑中视频行业。
·文中图片来源于网络,数据整理自公开资料

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