“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

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[转载出处:www.777y.com]

来源:经理人***作者:Michael Freitag

编译:岱之翼龙

前言:这个以壁虎形象深入人心的品牌,造出过世界上最***的汽车。好景过后,是连年的疲弱、骄傲,甚至欺骗,是时候重回正道了。扭转颓势的任务,落在了“意外”成为奥迪CEO的荷兰人,伯蓝﹒绍特(Bram Schot)身上。奥迪CEO转正了,公司能转正吗?


正 文


2018年6月,奥迪CEO施泰德涉嫌柴油门排放造假被捕,绍特临危受命,代理CEO一职。半年后,57岁的他去掉了CEO前面的“代理”二字。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

绍特驾驶奥迪


来领教下新任CEO的风格,他是这样回答问题的:


-奥迪的情况怎么样?

“很惨”

-小型车A1和紧凑车型呢?

“在年轻化和数字化方面,远远不如宝马,更不如奔驰。”

-利润呢?

“如果还没有强有力的举措,几年之内,就会跌倒0.”

德国城市英戈尔施塔特的奥迪总部,人们已经多年没听过这样直白的回答了。


奥迪品牌一直是大众集团的现金奶牛,即使在不景气的2018年,也挣了30亿欧元。绍特却说他的首要任务是“整顿翻新”。


这是危言耸听吗?


困局


奥迪的CFO赛茨摆出了数据支持绍特的观点:2011年奥迪的资本收益率为35.4%,2017缩水到14.4%,投入不断增加,利润没有起色。“我们必须尽快走出危机”。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

不仅是财务***恶化,车也达不到期望。


新的研发董事罗腾比勒在谈到“突破科技,启迪未来”的Slogan时,说到自己开etron的经历:下班后,他开着一辆奥迪的首款纯电动车回家,半个小时后,车趴窝了,接下来的半个小时,他不得不在路上等待售后人员搭救。


CEO绍特, CFO赛茨和研发董事罗腾比勒的使命是重振奥迪。

奥迪的9万1千名员工是什么状态呢?

“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

震惊:柴油门丑闻迄今让公司损失了30亿欧元,从2015年9月起,三位董事会成员和若***研发负责人因此***饭碗,至今余波未平。


没有方向:高层管理人员更替频繁,尤其是施泰德被捕后,起初争取保住职位,到最终出局期间,员工没有主心骨。


盲目骄傲:奥迪人执着地认为自家车最好,比宝马更运动,比奔驰更高贵。


没安全感:因Quattro全时四驱技术带来的高级感,已消失殆尽。


奥迪丢掉了“科技领先”的定位,不仅对品牌不利,也危及到整个集团。所以,集团CEO迪斯多次要求,重建奥迪品牌“启迪未来,突破科技”的竞争地位。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

大众集团CEO迪斯要求奥迪管理层重新“突破科技,启迪未来”

好牌被打烂

有批评者说:"奥迪过于随意,拿了一手豪华品牌的好牌,活生生打烂,几乎退回到2002年的水平。”


2002年,四个圈还算不上严格意义的豪华品牌。文德恩担任奥迪CEO后宣布:到2015年,奥迪销量翻倍,达到150万台,赶超宝马和奔驰。


以当时三家的竞争格局,这是一个非常激进的目标。但是奥迪提前做到了,2012年,施泰德在任时,奥迪销量接近150万台,超过了奔驰,接近宝马。


当时,奥迪车型在各种对比测试中领先,纵置和横置模块化平台(MLB和MQB)的架构带来数十亿欧元的成本节约,未来正要开始闪闪发亮。

“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

然而好景不长,管理层的傲慢和***力缺乏交织在一起,好牌变烂牌。时任集团董事长的文德恩和监事会***皮耶希常常跨过CEO施泰德直接管理。负责研发的哈肯伯格,强势地实施了一些昂贵的心愿。


手动挡车型减震器的研发、在汽车上尝试使用杜卡迪摩托车发动机技术,投入了千万欧元资金,最终毫无产出;信息娱乐系统模块的研发花了亿级欧元的预算,研发成果却人失望。这样的例子还有很多。


施泰德不够关注财务。对研发成本有效控制?不存在的!研发负责人过于强势,根本不让财务人员***到预算细节。有经理人员回忆道,当他对一个车型需要十多亿欧元提出疑问后,迎来的是放肆的嘲笑声。


2017年推出的旗舰车型新A8研发成本高达40亿欧元。在高速公路上,新的驾驶辅助系统可以实现L3级别的自动驾驶。然后,A8车主却不能使用这个技术,因为至今没有得到德国交通部门的批准。A8的销量也明显低于预期。


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一场灾难:A8研发成本达40亿欧元,2018年只卖出2万台


接二连三的管理不善


管理层承诺降低成本,实际的成本却逐年增加。单车营业利润几乎腰斩,从2012年的3700欧降至2019年的2000欧。


研发部门换负责人的频率就像足球队换主教练,首席工程师的名字走马观花地更替,从2012年算起,罗腾比勒已经是第六任。


他的前五任中,有的要推电动车,有的拒绝。某一任推行的项目,下一任取消,再下一任重新推出,人们司空见惯。


更常见的是“延期”。比如,电动车e-tron比预计推出晚了一年多。按计划,定位是“特斯拉***”的e-tron,在2018年就应该卖出1万5千台,但到2019年初,还没正式上市销售。


奥迪又回到宝马奔驰身后的位置。两大对手明显销量更佳,利润也更多。而奥迪在过去几年最惹眼的是接二连三的管理不善。


绍特代理CEO后,迎接他的第一记重锤是从2018年9月1日实行的WLTP测试规程。它的目的是尽可能让油耗和排放的理论数值接近实际数值;没有获得认证的发动机,在欧洲不允许销售。大部分汽车厂商几乎都认证完毕,奥迪还有很多许可没有拿到。


奥迪在欧洲的旗舰车型A8和Q8现在只能提供一种发动机配置,还偏巧是无人问津的286马力的6缸柴油发动机。要是顾客想要其他动力配置,要么等一年,要么拿一个折扣,转换成其他车型。


首席财务官赛茨说:“我们在WLTP这场考试里考砸了。”2018年10月后,奥迪在欧洲的销量比2017年同期少了三分之一。

“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?


2017年初,董事会和监事会里不乏有人提醒施泰德,为WLTP早做准备。他的回答是,“别担心,到2018年9月,WLTP就结束了。”现在看来,施泰德简直是个妄想家。

“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

“老爷车”:奥迪TT一度是品牌的骄傲,一年销售5万台。CEO文德恩曾经在2006年把一台巨型的奥迪TT模型车放在柏林地标勃兰登堡门前。但是TT现在out了,奥迪错过了下车。

意外的CEO


现在,重回现实之路的任务,落在了一个“意外上任”的董事身上。


2017年春季,时任大众集团董事长穆勒试图换掉施泰德,但是失败了,反而走了4个董事会成员。为了填补空缺,负责销售的绍特和负责财务的赛茨出乎意料地晋升到董事会高管层。


赛茨刚从***回来,他曾经是上汽大众的德方代表。荷兰人绍特曾任大众商务车在汉诺威的销售总监,他负责的车型销售业绩亮眼。后来,他转会去戴姆勒,负责意大利市场,获得了豪华车的经验。


一年之后,另一个偶然事件——奥迪CEO施泰德的被捕,又给了绍特晋升机会。检察官从2018年6月开始调查施泰德,怀疑他参与了柴油发动机排放造假,施泰德驳回了指控。6月18日,施泰德因涉嫌掩盖证据被捕。


公司必须马上找到接替者。


最可能的候选人——研发董事迈尔腾斯因为病痛退出角逐,新的大众集团CEO迪斯想要的人选,原来是宝马采购董事的杜斯曼(Markus Duesmann),但因为竞业条款还不能入职。剩下的人选只有财务和销售负责人赛茨和绍特了。


保时捷皮耶希家族刚开始倾向赛茨,但是在员工和狼堡中央管理层中,对赛茨反对的声音也很大。“在大众的这种环境中,他有时候讲话有点***,并不是所有人都能接受。”一位奥迪的同事这样说。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

2017年施泰德坐在奥迪Aicon概念车里。奥迪下行12年之后,施泰德终于在2018年失去了工作。


绍特则是员工喜欢的绅士。


最后大家都同意绍特,“反正也是暂时的”,所有人都这么想。但是,杜斯曼能上班的时间超过了所有人的预期,因为宝马的竞业条款,2020年秋天他才能履职。


这期间,绍特把头衔里的“代理CEO”的“代理”二字划掉了,他多年的实际销售经验获得了员工和股东的喜爱。


绍特自己开一辆奥迪RS4,没要司机,这让他在员工中获得不少加分。公司***上,他不系领带,语调轻松,像是在参加花园派对。当代表员工的经营***会建议简化管理人员结构时,他一点也不犹豫:“同意,就这么办!”


在监事会前面,他以绅士形象出现。抹蜡的头发,锃亮的皮鞋,金色的领带夹。他的名言是:“没什么是不行的。”他痛陈公司改变的紧迫***,最终得到了皮耶希保时捷家族的认可。


中层管理人员对这位新人的意见分两派。一派人表示欢迎,视他为“救世主”;一派人骂他是“冒牌货”。当绍特在工厂里发言,要求员工把20%的时间投入到梦想,投入到向其他行业和其他公司学习,批评者觉得,这些都是废话。


新“救火”班子


CFO赛茨说的最多的是:执行,执行,执行!对他来说,一切都不够快,他设定的第一个目标:到2022年节约150亿欧元。上一届董事会的计划是:到2022年节约100亿欧元,到2024年总共节省150亿欧元。他要提前2年做到节约150亿。利润第一,是他的宣言,也是他对CFO这个岗位的理解。

绍特和赛茨有他们的强项,但是配套的董事团队相对宝马和奔驰都更弱。负责生产和人力的董事任职半年后就被认为是错误人选。即使没有柴油门的影响,采购董事的位置很早前就岌岌可危了。


现任研发董事罗腾比勒是2018年9月上任的,他为曾经的集团高层文德恩、穆勒都工作过。


一位奥迪员工称之为"老一代学院派"。"他对汽车有感觉,亲自试车,光靠耳朵听就能比测量分析机器知道得多",但是,"他能***奥迪的研发吗?"


这位汽车老兵要带领一群固执骄傲的技术控转型成科技集团,关键词是快速、利润优先、数字化。1万名研发人员中的一半怕是用不上了,或者需要重新培训。需要少一些发动机研发工程师,多一些软件工程师、电子电气、电池专家。


不过,跟前任不一样,61岁的集团老兵罗腾比勒不怕任何人。

同样无所惧怕的还有CFO赛茨,小个子,微胖,衬衫袖口绣着字母,第一眼看上去很随和,其实不然。在***的大众合资公司主管工作时,他说的少,做的多。可有可无的话题那就不说。粉饰问题?做出妥协?不可能。他从不表扬。他说,“最后都会算清楚”。虽然,他自己也知道,这种直白,并不总是有利于职业发展。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

无所畏惧的赛茨


有集团老板迪斯的支持,CFO赛茨明确要做成本***。


赛茨想要减员。奥迪的三个工厂(英戈施塔特,内卡苏姆和布鲁塞尔)很久没有充分发挥产能了。管理人员冗余,固定成本高企,减员是符合逻辑的。而且,按照迪斯的要求,奥迪在接下来几年内要将生产率提高25%。


但是,公司不能裁员。首先在德国就会遭到阻碍,因为就业保障到2025年有效。


赛茨会更实际地“减员”。自然流失的岗位不再招聘新人。如果每年有3%的员工自然流失,五年就是15%。粗略估算会减少1万4千个职位,当然,这个数字没得到董事会确认。


不过,在最近一次和员工关于“动力电池组”的争论中,赛茨输了。如经营***会(代表员工)所愿,奥迪会自己制造动力电池pack而不是外采。


出师不利的电动化战略


大家在电动化方向的意见一致。奥迪要加速电动化,为了寻求突破,也为了能在2021年达到二氧化碳限值。赛茨跟奥迪的许多人一样,长时间内不相信电动车。现在他转变了:“一切比预想的来得快,我们要迎头赶上。”


奥迪官方宣布到2025年实现约80万台纯电车型和***电混动车型的销售。在增长强劲的前提下,电动车销量大概是总销量的三分之一。内部计划的数比公布的还高,内部的电动车支持者谈论的占比是50%,或者是2024年就实现80万台。


这些数字没有得到确认,也无法确认。没有人知道,电动车是不是真的能卖好;没有人知道,为了“冷启动”一个电动车未来,投入的大量资金(奥迪计划到2023年投入140亿欧元)会不会最终付诸东流。


刚开始就非常不顺,之前宣布到2019年底会推出12款电动车型。2019年初,这个数字是0。所有***电混合车型都不能供应,因为内燃机没有获得WLTP认证。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

潮流已过:2008年,宝马推出X6--轿跑SUV车型销量喜人。奥迪错过了这个风潮,上图的轿跑SUV车型Q8到2018年才推出。“突破科技,启迪未来”,已经是过去时。

E-tron作为奥迪第一款纯电动车型,问题不仅在于延迟上市,它的某些参数也达不到目标值,研发投入了20多亿欧元,成本过高,要想利润成本打平,需要卖60万台,就目前情况来看,这是个天文数字。


内部选出的50个测试员除了报告驾驶乐趣以外,也报告了大量的问题,特别是充电的问题。“我们暂时无法为e-tron骄傲。”罗腾比勒如是说。


为了研发通用电动车模块,和保时捷结成的电动车联盟最近不得不重新启动。保时捷Macan和奥迪Q6电动版推迟了半年,到2022年春季投产。因为特斯拉Model 3比保时捷和奥迪的工程师预想的配置更好,与此对应,PPE ("Premium Platform Electric")平台的最早车型必须增配。


每台车要增加约3000欧元的成本,距离集团追求的营业利润率8%又远了一些。而且,占据成本大头的部件--电芯,根本无法节省。


保时捷尚能承受增加的成本。“多几千欧元,对保时捷车主影响不大”,但是奥迪就不一样,奥迪需要比竞争对手宝马和奔驰更优惠。


“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?


接下来的年头比昔日的施泰德,以及他的董事会设想的难很多。奥迪必须一分钱掰成两半花。


奥迪花费了巨大代价向出行和科技集团转型,寄希望在2018-2020年能获得回报。对比处于产品生命周期中后端的宝马,特别是奔驰,,奥迪产品更年轻。主力产品比如A6,A8和SUV轿跑Q8都是新推出的,全系车型的平均年龄为2年,这本来应该是一个强大的优势。但这仅仅是良好的祝愿。


白手起家,无所畏惧

迎接新人的往往是,沉疴积弊负担太重,前任埋下的地雷的全面爆发,绍特也不例外,他能做的是让狼堡的巨头们理解眼下的形势,2019会比2018年更差,2020也不会有大的利润跳增。


绍特想先掌控节奏。“先做出完美的计划,然后计算Business-Case,最后投入资金,这样的模式已经不适用了。我们必须更快决策,承担风险。”绍特像一个饱含热情的传教士,要推动公司文化转变。


这位新***如何理解自己的使命,大家还不清楚。绍特需要一个目标,一个能够鼓舞和带动员工的,所有人相信并为之奋斗的目标。比如,文德恩设定的150万销量,比如戴姆勒蔡澈博士“超过宝马”的承诺。施泰德一直没有找到这样一个愿景。绍特说:“客户满意是钥匙。如果能让客户满意,利润和销量都错不了。”


有一点很清楚,对于很多自信的奥迪工程师和经理人员来说,舒适的日子一去不复返了。绍特说,“我们不能让全世界都高兴。”他把首席战略官赶回了家。因为奥迪自己做的事太多了,很少利用集团的优势,很少跟外部伙伴合作。


集团CEO迪斯是幕后推手。“他跟我们一样,也对奥迪的现状不满意。”绍特说,“他要求很高,因为大家是一条船上的”。狼堡设定的经营利润率目标是8-10%。但是迪斯锚定的是,未来能达到12%。这个数,奥迪在过去25年来只达到过一次。


绍特最晚会在2019年2月跟经营***会讨论他履新的关键战略,然后和队友——强势的财务董事赛茨一起上监事会。


绍特白手起家。现在正式成为奥迪CEO,也理所应当获得在集团董事会的位置。之前他代理CEO时,也获得出席集团董事会的资格,全是因为员工呼声很高。


2018年底,迪斯仍然试图让杜斯曼脱离宝马的***,绍特转正的希望一度渺茫。


宝马最后放松了24个月的竞业期限,可能变成18或20个月。也就是说,杜斯曼能来大众上班的时间是2020年春季末,有可能到时候他变成新的奥迪CEO。


即便这样,绍特也没有输。3年的奥迪CEO薪水,加起来大概有1500万欧元。如果一切顺利的话,这也是是他公开的求职证明:我胜任CEO。


新的“奥迪双人档”要比以往的施泰德更***:他们没有柴油门的拖累,也没有集团层面的猜忌。他们追求的突破,是用绩效和结果说话。


背靠世界第一汽车集团,互补协同,发挥规模效应。只要决策正确,会在3到4年后重回豪华品牌排名首位?让我们拭目以待。


《建约车评》出品

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“意外的CEO”转正了,奥迪能“转正”吗?

2018年过去了,我们很怀念他

因为这一年发生了太多变化,科技与汽车碰撞出更多的火花,但我们感受到更多的却是焦虑和迷茫……

2019年我们来了,《***汽车科技趋势报告(2019 版)》希望能为你驱散一些迷雾,带来些许光亮。


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