“心价比”时代,如何击中消费者内心

年轻人为什么买买买,好用、好看还是好玩?近日发布的《2021中国消费趋势报告》指出,中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁,愿意为一个产品付多少钱,取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。那些满足消费者情感需求的产品,是如何与消费者产生情感连接,又是如何打动消费者内心的?

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寻找“支点”,撬动消费者的内心

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现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。“心价比”便属于感性消费阶段,随着功能性消费需求的满足,更深层次的情感需求正等待着商家来挖掘,而这首先要寻找能够撬动消费者情感的“支点”。

“当肩头上的儿子津津有味地观看表演,嘴里喊着‘加油,加油’时,我似乎看到了二十四五年前那个闷热的夏天坐在电视机面前的我,那会儿一放学就和同学去租碟子看奥特曼。”5月中旬,南京市民徐浩带着儿子到建邺区的华采天地,观看奥特曼大战各种怪兽的表演,现场观众爆满,和奥特曼的合影券一度被“黄牛”炒到500元。表演结束后,不少消费者会去后台的购物区买奥特曼玩具、牙刷甚至本子。现场的工作人员告诉记者,带着多种音效且可以发光的奥特曼打怪兽的“装备”,是小朋友最喜欢买的玩具,最火热的时候整整一面墙的玩具一上午就售空了,玩具价格在100-300元不等。

从1966年开始便不断推陈出新的奥特曼系列,这一IP重新唤醒了消费者儿时的“守护地球”梦想。相关调研结果显示,品牌“心价比”消费中,提升消费者对于品牌的体验与文化价值至关重要,IP则是撬动消费者情感的重要支点。当下,哪些IP仍具有强大召唤力?《2021天猫服饰IP白皮书》数据显示,2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%。米奇、宝可梦、哆啦A梦、漫威等美日经典IP势头强劲;在国产IP中,故宫博物院、敦煌研究院等博物馆文创IP占据半壁江山。同样,这些数据从侧面勾画了当代年轻人文化审美生活。

通过IP挖掘可以研究消费者内心更深层次的情感需求,对于不同的品牌、不同的产品而言,选择关联性高且合适的IP联名更为重要。比如,近两年来,咖啡市场的黑马永璞咖啡联名的金宇澄的《繁花》、村上春树的书籍,均为文艺青年的“入门必读”书籍,其中“猫、音乐、美食”是村上春树书籍中多次提到的元素,其本人也曾开过一家爵士咖啡店,消费者通过购买行为来体现自己所认同的价值与态度。

精心“设计”,产生情感的传递

从X世代(1965-1980年出生)迈向千禧一代(1981-1995年出生),再到如今的Z世代(1996-2010年出生),消费行为产生了哪些变化?麦肯锡发布的《2021中国消费者报告》指出,中国Z世代的随性购买率比千禧一代高5个百分点,比中国X世代高10个百分点。

随着千禧一代收入逐渐上升,Z世代在消费领域崭露头角,催生了更多领域新的风口,盲盒、“剧本杀”游戏便在其中。

曾沉睡在博物馆玻璃框内的文物,正在走入消费者的日常生活。前不久,在南京工作的林梦定了晚上7点58分的闹钟,只要河南博物院官方旗舰店的考古盲盒开放购买,便立马下单。这次她买了四个考古盲盒和镇院之宝方鼎玻璃杯,消费金额近600元。“周末,我拿着盒子里的洛阳铲不停挖挖挖,就像是自己在考古现场,挖了近2个小时,土一层层掉落,铲子也用弯了,当看到盲盒里弥勒佛完整呈现,还是很有成就感的。”

调查显示,消费者在考量“心价比”的过程中最为重要的两点分别是新的体验感和独特的设计。业内人士分析,河南博物院文创产品的“出圈”,源于在购买和使用的过程中,增加了盲盒、洛阳铲等设计,比起一般盲盒“拆开即所得”,还多了一层“挖掘”的乐趣,在探索的过程中,消费者不断与产品产生感情连接,拥有更多更丰富的体验。

90后的刘菲菲喜欢闲暇时和朋友玩一局“剧本杀”,“我们有一个桌游群,从最初的8人发展到了46人,每周三、周六、周日都会组织‘剧本杀’活动,每次每人差不多消费80元,玩一次消磨掉4-5个小时。”在她看来,“剧本杀”是朋友间感情交流的介质,不仅可以和朋友线下聊聊天,还可以熟悉一个又一个故事,代入角色体会人物的悲喜。“有一次,一对情侣在剧本中也抽到情侣,当剧本中剧情走向是两人的感情破裂时,他们当时哭得稀里哗啦,印象特别深刻。”不难发现,与传统“狼人杀”游戏相比,“剧本杀”的设计更重视情感的代入,消费者对剧本的诠释过程更是一次“微创作”。

细分“场景”,满足潜藏的需求

为消费者带来“心价比”的体验,核心还在于发现潜藏的需求,从而实现情感的满足。

观察今年“6·18”的预售数据,可以看到消费者将票投给了哪些产品。京东数据显示,预售活动首日,泡泡玛特限定手办在开门红5分钟内即售罄,盲盒品牌52TOYS开门红5分钟内成交额同比增长超15倍。低卡、低脂品类持续增长,黑巧克力品类增速同比去年超15倍。在智能家居领域,智能冰箱、新风空调、吸拖一体扫地机器人等新产品受到消费者的青睐。

“在中国家电市场,高端化家电、健康家电、嵌入式家电和智能家电仍是今年主要发展趋势。”博西家用电器集团大中华区总裁唐善达博士说,目前,洗碗机市场需求增长得很快,甚至供不应求。中国消费者在碗筷、玻璃杯的使用量较多,需要根据不同类型的餐具对碗篮的设计进行调整来创新产品。据介绍,为满足女性消费者存放高端护肤品的需求,专门设计推出有10℃-12℃恒温存储空间的冰箱,确保护肤品保持良好状态。

诞生于南京的品牌“谷物星球”根据消费者的生活场景推出相应的产品。“通过思考一个年轻人从早到晚的一天,重新细分早餐、正餐、下午茶等多个生活场景,不少上班族白领反映因晚睡晚起,赶早班来不及吃早饭,空腹喝牛奶会不舒服。根据这一需求,推出了早上的‘轻代餐’低脂燕麦奶,零乳糖且不添加蔗糖。”品牌创始人Kaiser表示,用户也参与产品的开发和迭代,其中牛油果和仙人掌芒果这两款新口味燕麦奶便是用户投票的结果。“未来,还将根据年轻人的社交场景推出更多产品。”

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